我们该如何测量类似地位与健康这样的变量？一种方法是调查有代表性的一个样本。调查研究者获得具有代表性样
本的方法是随机取样——在研究总体中，每个人被抽到的概率是相同的。通过这个方法取得的任何一个亚群体——
金发的人、慢跑的人或自由党人，他们在调查中所具有的代表性将与他们在整个总体中的代表性相一致。
无论我们调查一个城市的人，还是整个国家的人，1200个随机取样的个体都能使我们得以描述整个总体，而同
时，我们有95%的把握认为该调查的误差不超过3%，这实在太奇妙了！想像一个装满豆子的巨大广口瓶，其中
50%是白色的。随机选取其中的1200个，无论瓶子里装了10000个还是10亿个，我们有95%的把握
认为捡出的1200个豆子中，其中47%到53%的豆子是红色的。如果你把红色豆子想像成是一个总统候选人
的支持者，白色豆子是另一个候选人的支持者，我们就可以理解，为什么自1950年以来，在总统大选之前所进
行的盖普洛调查对选举结果的预测只差了2%。就像几滴血就能代表整个身体的信息一样，随机取样的样本也可以
代表一个总体。
值得注意的是，调查并不能预测选举的结果，它只是描述公众在接受调查那一刻所持的意见。公众意见是可以变化
的。在评估调查的时候，我们必须将以下四个可能会造成偏差的潜在影响因素牢记在心：不具有代表性的样本，问
题的顺序，答案的选项和问题的措辞。
不具有代表性的样本
在一个调查中，样本数量并不是调查所要注意的唯一因素。样本在多大程度上能够代表所研究的总体同样也很重要
。1984年，专栏作家安·兰德斯接受了一个来信读者的挑战，就女性是否认为感情比性更重要做过一项调查。
她的问题是：“你是否满足于被拥在怀里，接受对方的柔情蜜意而将‘那事’抛之脑后？”在世万多女性的回答中
，72%给予了肯定回答。随后便是世界性的公众舆论哗然。在回应批评之词时，兰德斯承认：“这个抽样也许并
不能代表所有的美国女性，但它的确提供了诚实而有价值的见解，而这些见解也来自于社会的方方面面。这是因为
我的专栏读者来自社会的各个阶层，总人数大约有近七千万。”尽管如此，还是有人会怀疑，这七千万就能代表所
有的人吗？在700个读者中，回答问题的那一个难道就能代表其余没有回答的699个人的意见？
样本代表性的重要性在下面的事件中得到了充分的体现。1936年，当时有一家名为《文学文摘》的周刊杂志向
一千万美国读者邮寄了总统选举调查的明信片。在两百多万读者的回复中，阿尔夫·兰登以绝对的优势战胜了富兰
克林·罗斯福。而几天之后正是选票统计的结果是，兰登只获得了两个州的选票。因为该杂志只向从电话簿和汽车
登记处那儿得到姓名地址的人邮寄了明信片，这样一来就将那些无力负担电话与汽车的人群排除在外。
问题的顺序
假设我们的样本具有代表性，我们也必须警惕其他的误差来源，比如说我们问问题的次序。当问及“日本政府是否
应该对美国工业品在日本的销售数量设定限额”时，大多数的美国人给予了否定的回答。然而，同时在与前一样本
相当的样本中，有三分之二的美国人给予了肯定的回答，因为他们先回答了这样一个问题，即“美国政府是否应该
对日本工业品在美国的销售数量设定限额？”大多数人都认为美国有权利设定进口限额。为了保持一致，他们也只
好回答日本应当有同样的权利。
答案选项的编制
让我们再来设想一下答案选项编制的惊人效应。当普拉特及其同事询问一些英国人，他们希望英国能源中有多大比
例来自于核能时，这些人的平均喜好程度是41%。当他们询问另一些英国人希望有多大比例的能源来自（1）核
能（2）煤以及（3）其他能源，他们回答对于核能的偏好程度是21%。
类似的效应也发生在舒曼和斯科特的研究中。他们询问一些美国人：“你认为现今国家面临的最重要的问题是什么
：能源短缺，公共教育质量，堕胎合法化或污染问题，或者你也可以自己填写你认为的最重要问题。”在给予上述
选择答案的人群中，32%的人认为公共教育质量是最大的问题。而在那些仅仅问及“你认为现今国家面临的最重
要的问题是什么？”的人群中，仅有1%的人提到了教育问题。所以请记住这一点：问题的形式可能会影响问题的
答案。
问题的措辞
问题的精确措辞也会对答案造成影响。一项调查发现，仅有23%的美国人认为政府在“救济穷人”上花销过大。
而53%的人认为政府在“福利问题”上花销过大（《时代周刊》，1994）。类似地，大多数人同意削减“国
外援助”资金而增加“帮助他国饥饿民众”的开支。甚至问问题语调上的细微改变也会产生巨大的影响力。
“禁止”可能与“不允许”表达的是同样的意思。然而在1940年，54%的美国人认为美国应该“禁止”发表
攻击民主的言论，75%的美国人认为美国应该“不允许”发表这样的言论。在2003年末，一项全国调查发现
，55%的美国人赞成这样的宪法修正案“只允许婚姻发生在男性与女性之间”，而在一项同步调查中，只有40
%的人同意“禁止同性恋婚姻的修正案”。调查中问题的设置是十分精巧的环节。即使当人们说他们对某一个问题
的回答非常肯定时，要注意问题的形式与措辞可能也会影响他们的回答。
顺序、选项以及措辞的效力使政客们利用调查结果来显示公众对他们观点的支持。咨询师、顾问以及内科医生通过
“构建”选择方式来给我们的决定施加影响。这就难怪在1994年肉制品联盟议员否定了一项美国新食品商标法
，以牛肉馅料为例，这项法案要求标注“含有30%脂肪”，而不是“70%瘦肉，30%脂肪”。
有箴言曰：措辞差之毫厘，实去之前里也。下面是一个有关苏丹的故事，苏丹梦见自己掉光了所有的牙齿。第一个
被叫来解梦的人说，“天啊！掉牙齿说明您将会目睹家庭成员的死亡。”于是，怒不可遏的苏丹下令给这个坏消息
的使者50鞭子。
第二个解梦人听了这个梦之后，他为苏丹解释这是好运气的先兆：“你将比你的整个宗族还要长寿！”于是，安下
心来的苏丹下令官家奖给这个好消息的使者50个金币。
途中，迷惑不解的管家向第二个解梦人请教：“你的解释和第一个没有什么区别呀？”“啊，没错，”那个睿智的
解梦人回答道，“不过，请记住这一点：重要的不仅仅在于你说话的内容，还在雨你说话的方式。”【有一次，一
个年轻的的僧侣询问自己是否可以在祈祷时抽烟，但却被一口回绝了。一个朋友给了他这样一条建议：试试另一种
文法，能在抽烟时祈祷吗？】