内卷毫无意义，还会受伤——这是数月来，外卖平台、商家、餐饮协会等，在这场商战中渐渐形成的共识，
但似乎没有参与方能真正停下来。
在市场监管总局约谈饿了么、美团、京东要求其“理性参与竞争”一周之后，7月的最后一个周末，
中青报·中青网记者发现，“0元购”“满18.8元减18.8元”等补贴活动，已从各平台首页消失。不过，
大额补贴仍在，许多消费者依旧在疯狂“薅羊毛”。
平台冲单也在继续。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万。这一数据，
追平了美团6月即时零售的日订单量，并逐渐逼近美团7月上亿的日订单量。外卖大战，胜负未分。
在不断创纪录的日订单背后，一个个或大或小的商家成为这场“对弈”的“棋子”。
不少餐饮商家对中青报·中青网记者表示，近期补贴多由商家承担大头，他们不想参与，又不得不参与。
“近期三家平台的价格战，是典型的低价‘内卷式竞争’。”中国连锁经营协会会长彭建真告诉记者，
这扭曲了商品价格体系，还严重影响到实体零售、餐饮的生存空间，尤其是中小规模的连锁企业、
餐饮堂食业务等。
日订单创纪录，骑手和消费者在笑
这场外卖大战从今年春天就已打响，至今持续数月。
这是外卖在中国正式诞生的第17年。2月11日，一家有27年历史的电商公司京东决定入局外卖。
这让在外卖市场占7成份额的美团感受到压力，原本占据3成的饿了么，也有些慌张。起初，
这是一场骑手争夺战，但很快交锋就全面升级。
7月12日，江苏徐州，一家奶茶店免费柠檬水爆单，顾客排队取餐。视觉中国供图
4月10日，京东宣布，次日早8点上线“百亿补贴”。
一家上线京东外卖的连锁咖啡店店长也是从4月开始感受到商战的前奏。
该店长告诉记者，4月、5月天天爆单，平日里日订单量只有两三百杯，那一阵平均600余杯，
5月末日订单一度达到900杯，许多咖啡一杯只需要一块多钱，或两三块钱。那段时间，咖啡店早晨开门时，
门前已有许多骑手等着，订单打印机常来不及放打印纸，“放了就立刻一卷用完”。
随之而来的是，京东外卖订单的猛增——4月15日500万单，6月1日2500万单。
感受到压力的饿了么，也在4月30日以“百亿补贴”宣布参战，同日，阿里巴巴升级“淘宝闪购”
入局即时零售。很快，饿了么正式并入阿里中国电商事业群。那时，美团并没有什么大动作。
“（那一阵）美团基本不用了。”一名广州的消费者告诉记者，几个月来，他每天轮番点开几家外卖平台，
看谁家的补贴券更大，就薅谁家的“羊毛”。他5月多用京东，6月多用淘宝闪购，
“1.9元两杯蜜雪冰城的饮品，放冰箱，上午、下午各喝一杯”。
5月13日，市场监督管理总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，强调要综合治理“内卷式竞争”。
尽管如此，10余天之后，美团创始人、
CEO王兴就在美团财报电话会上称：“采取一切必要措施来赢得比赛。”
“我感觉目前发生的情况很有趣。”王兴说，“这里出100亿，那里出100亿，
仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金”。与此同时，他也表示，
中国外卖行业已进入新发展阶段，长期来看，低质低价的“内卷式竞争”不可持续。
只是，那时没人知道，这场“内卷式竞争”会持续多久，只有日订单还在不断破着纪录——618大促期间，
京东外卖日订单量突破2500万单；6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量已超过6000万。
7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴。很快，有消息传出，淘宝闪购将7月5日定为第一个冲单日，
峰值订单计划冲击9000万至1亿单，一举超过美团。美团闻讯，迅速防守。
中国互联网史上规模最大的补贴战，在7月5日一触即发。
这天，本已在6月离职的前奶茶店员工任国越，被前老板一通电话叫回去救急。
7月5日下午，他到店里时，店里只有老板和一名暑假工，忙得不可开交。不断有顾客的电话涌进来，催促订单。
线下门店里，许多外卖骑手已等待一两个钟头，也催个不停。
这家奶茶店，往日里只有100多单，但到7月5日晚上9点多，任国越要离开时，已有305单。6日那天，
他做了七八十杯手打柠檬茶。“（锤柠檬）锤得我都崩溃了。”任国越告诉记者，订单多时，
一天要煮5锅“珍珠”，每锅1公斤，有时不够用，还要拿电磁炉煮。
任国越记得，那天，只有淘宝和美团，两家在疯狂出单，“京东没声音，特别安静”。
当天，美团日订单创纪录地达到1.2亿，淘宝闪购日订单突破8000万大关。京东那天的日订单量，
一直未对外公布。7月12日，第二个冲单日，两平台再传捷报——美团日订单量超1.5亿，
淘宝闪购再破8000万。
对于外卖骑手而言，这是难得一见的好日子。
24岁的山东菏泽外卖骑手李焕家发现，最近单子多了，平时每天只能跑二三十单，如今能跑五十多单；
配送费也高了，平时3元的单涨到四五元，每个月能比外卖大战前多赚2000元左右。累，他也愿意干。
“挺高兴的。”干了两年外卖的郑州骑手王孟祥对记者说，“如果没有竞争的话，我们也不能挣那么多钱，
现在单量、单价都比之前提高太多”。如今，他有时月收入能过万。
7月12日晚，美团披露的数据显示：7月的周末，骑手日收入增长111%，日单量增长33%。
“我支持外卖大战继续干。”李焕家说，他所在的商圈，每周单量从“战前”的三四万单，涨到8万余单，
有的店铺往常只有一二百单，近期有五六百单，一些商家爆单后人力不足几乎瘫痪。
7月，王孟祥发现，许多奶茶店里招了大量暑假工。有时，他去店里取单时，看到外卖订单一拉好几十米，
不少来打暑假工的学生都累哭了，单子做不完，他也不敢催。有骑手一单要花两三个小时才能送到顾客手中，
有的苦等无果，只好自己上手制作奶茶。
在许多饮品店，订单小票像“门帘”似地挂在墙上，前台桌子上密密麻麻堆满饮品。
有店员因频繁摇奶茶手腕受伤贴了膏药，也有人连续工作导致右手食指关节鼓包。任国越被老板叫回去干了3天，
都是周末，外卖爆单，他的手因长期泡水而疯狂脱皮。
“在我们骑手圈流传着这样一句话，每周六周日就是奶茶福利日。”李焕家说，7月初，这种情况尤为明显。
有人把数十杯免费饮品像囤粮一样塞满冰箱，有人带着免费买来的柠檬水外出摆摊售卖。
往日里需要数十元的餐食，最近只需要数元，甚至0.1元。网友调侃道：“一代人有一代人的鸡蛋要领。”
免费的冰淇淋吃也吃不完，还有许多人下单了奶茶，却始终未取，最后都丢进了垃圾桶。
有人甚至“薅羊毛”把自己薅进了医院。往常每日只喝一杯的咖啡、奶茶、柠檬水，如今要喝两三杯，甚至更多。
据媒体报道，一家医院的急诊科，近期急性肠胃炎的病人显著增加。
被流量裹挟的商家
在同一场商战中，不同群体感受着不一样的世界。
杭州某粥铺加盟店的店长徐元燚是7月5日下午突然察觉到异常的。下午四五点钟，店里的订单“啪啪啪”
突然猛增，但他发现，这些客单价格都很低。“几分、几毛、几块，都是这种单子。”徐元燚告诉记者，
他联系总部才知道，公司参与了外卖补贴活动。
他有一点惊喜，也有隐忧。
平日里，这家粥铺在美团和饿了么双平台的月销量为3000余单，徐元燚希望趁这个热度，把流量、
销量等平台数据提上去。如今，月销量增至5000单，但原本15元左右的客单价，如今变成5.83元、
4.84元、3.55元，甚至-1.43元。
许多顾客是揣着15元、20元，甚至大额的“满减神券”来买粥的。
“天降神券”的成本并非全出自平台，记者获得的多份商家后台补贴信息截图显示：活动补贴通常由商家、平台、
代理商/合作商三方共同承担，各方占比不定。不少商家对记者表示，补贴基本上是商家出得多。
中国连锁经营协会一直在观察这场商战。他们发现，补贴份额越来越大，满20减15，满49减39等，
还出现大量“0元购”。
“这种低于成本价销售的行为是违反我国价格法及有关规定的。”彭建真对记者表示，上次“0元购”
现象出现在2020年前后，由5家社区团购平台发起，后来他们均被国家市场监管总局处罚，
并停止低价竞争行为。
很快，中国连锁经营协会针对外卖大战调研了33家商家，涉及超市、便利店、餐饮企业。协会发现，
商家所承担比例不尽相同，多数为30%-70%，少数承担补贴份额超过70%。
一家安徽牛肉板面店的店长李军告诉记者，“如果商家承担得少，让平台承担得多了，
那我们店的排名就靠后了”。
许多商家是被迫卷入价格战的。
沈阳市一家猪脚店店主刘琪告诉记者，她至今也没搞清楚补贴规则、补贴比例，有时直到看到客单价特低的订单，
甚至出现亏损订单，才知道自己“被报名”了补贴活动。
记者从该店主处得到的外卖订单截图显示：一单45.03元的外卖，活动补贴20元，其中平台只承担7元。
不少商家向记者表示，许多补贴活动是由外卖平台的区域业务经理给店铺上线的，事先并未征求店铺的意愿，
若不愿意参加，可找业务经理撤下补贴活动。
刘琪曾跟区域业务经理发过火，“不要偷着给我上活动”，但隔一阵，活动又会悄悄上线。这种情况并非个例。
李军也曾遇到过，他在商家运营群里也常看到有人反映，“平台怎么又给我偷偷上活动了？”
7月初，各平台激战时，江苏镇江一家披萨店的店长贡晓露一度不愿参战，取消了补贴活动，但她发现，
如此一来，不仅外卖单量下降，堂食量也锐减，后来只好被动应战。
中国连锁经营协会收到的反馈也包括，“被平台强制或变相强制参与价格补贴”。
大战之下，为了抢顾客，商家推广费也跟着客流量大的平台辗转腾挪。原本，贡晓露只在美团投了推广费，
大战后，她增加了饿了么平台的推广费，每个月仅推广费要花掉4700元。
“三个平台的商战，为了抢顾客的使用习惯，我们商家也需要抢每个平台的顾客。”贡晓露表示，“不开推广，
平台也不给流量，然后就比推广费谁出价高”。
堂食锐减，商家增收不增利
不少商家都发现，商战中，外卖单价比堂食要便宜不少，导致堂食锐减。
7月16日，北京，一家饮品店正在忙碌备餐。视觉中国供图
“本来外卖只是餐饮店的补充，外卖营业额占整个营业额的30%最为合理，但是现在三个平台为了抢顾客，
大肆宣传外卖补贴，导致线下客人流向了线上。”贡晓露觉得，“这是不健康的”。
暑假本是披萨店的旺季，但7月开始，堂食客人锐减七成，外卖订单已占整个营业额的60%-70％。
“（外卖）占整个营业额的50%以上，利润就是下降的。”
“已经影响到正常的经营。”刘琪告诉记者，一些来堂食的顾客，甚至也选择在平台上点外卖，坐在店里吃。
中国连锁经营协会在调研中发现，“价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率出现了普遍下降，下降幅度不同，
10%-30%居多。”彭建真说，“被迫卷入价格竞争，出现了增收不增利的情况。”不少企业向他们反馈，
价格补贴改变了价格体系，降低了消费者的价格锚点，餐饮堂食、零售到店消费情况出现下降。
彭建真觉得，从长远看，这种趋势会使得商家更加依赖平台，平台规则、
平台间的竞争会进一步挤压实体的生存空间。
“既然没有堂食客人，为了活下去只能参战。”贡晓露说，被动参战后，她开始想方设法引导顾客为了凑单多买，
提高客单价，从而提高外卖营业额。
在这家披萨店的首页，看上去有许多福利，满150元送小风扇、满100元送小食、一个蛋挞0.1元。
贡晓露承认，这其实都是商家的“套路”，看上去便宜，其实蛋挞要两个起送，加起来相当于没降价。
还有一些细节问题，在这场鏖战中，增加了商家的经营成本。
重庆一家凉拌菜店店主贾森发现，外卖大战期间，出现了平台骑手运力严重不足而影响送餐的情况。送餐高峰期，
骑手常被一些奶茶店、咖啡店的订单卡着，“导致我们这种餐饮小商家很难受，基本没有骑手接单，
你就得加配送费，又是一笔额外的支出”。
7月5日那天，贡晓露的披萨店爆单了。她发现，自家出餐后，没有骑手接单，增加配送费仍旧没有骑手接单，
为了不浪费餐食，她只好找跑腿骑手送餐。
“外卖骑手一单的配送费，我们补贴5元，跑腿一单是20元。”贡晓露说，
一些餐饮店也确实出现因无骑手取餐，餐食最终浪费掉的情况。许多商家还发现，伴随着外卖大战，
退款单也在增多，每日的餐损需商家自己承担。
“总体来说，商家的利润会被压小。”徐元燚说，至于小到什么程度，“能够回本就很开心了”。
贡晓露有着类似的想法，“每个月能持平，就算了”。
“现在外卖发展得太畸形了”
宿迁烹饪餐饮协会会长王雎将这场外卖大战比作“自相残杀式竞争”。
“商家都在内卷，消费者能获利，但这是短期行为。”王雎告诉中青报·中青网记者，
“这个低价混战已经超过正常的经营范畴，裹挟了实体商家，变相强制参与这场战争”。
针对近期的外卖大战，高盛、瑞银等国际投行，均发布了相关研报。
瑞银在研报中认为，目前外卖市场的“烧钱大战”并不值得。过度补贴引发四大负面效应——削弱线下餐厅客流、
行业整体利润压缩、中小餐厅不堪重负、加剧浪费现象。此外，还将助长用户“低价依赖”思维。
在报告中，瑞银认为，如今的外卖大战陷入了“懦夫博弈”的状态，率先认输将导致前期投资受损。瑞银预计，
这场外卖大战8月见顶，随后可能转向即时电商领域，这场商战至少会持续到“双11”。
高盛在一篇研报中指出，此轮价格战的根本目标并非外卖业务盈利，而是通过高频外卖获取流量，
交叉销售至高利润的电商和旅行服务。据媒体报道，去年，外卖行业利润总计300亿元，
而即时电商利润有6000亿元。
高盛估测，仅6月所在季度，三家平台企业的总投资就达到250亿元。高盛还预测，
未来12个月（2025年7月-2026年6月），阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元、
260亿元，美团的EBIT（息税前利润）将下降250亿元。
“外卖是一个精细且利薄的商业模式。”
美团核心本地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》访谈时说，“我觉得这样卷没意义，
对行业也是伤害”。至于7月12日达到的超过2.5亿单的即时零售市场总量，王莆中认为，
“绝大部分是泡沫”。
据中青报·中青网记者不完全统计，本轮外卖大战期间，全国超20个省级或市级餐饮相关协会发声，
呼吁各平台停止非理性补贴、建立公平定价机制、推动高质量发展。
7月15日，中国连锁经营协会向全体会员及相关企业发出倡议，立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，
严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动，
呼吁联合抵制价格补贴“内卷式竞争”，推动行业回归价值竞争本源。
“协议发布后，收到很多正向反馈，大多数实体企业表示认可，希望协会倡议能够落到实处，
这需要在政府部门的干预和指导下，协会和企业、平台做好配合。”彭建真告诉记者，
大家都希望尽快停止低价内卷式竞争，回归商业本质，持续为消费者提供好商品、好服务。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，明确要求其严格遵守相关法律法规，
规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范发展。7月22日上午，
郑州市市场监管局也约谈了三家平台企业，要求其杜绝刷单炒信、虚假评价、恶意压价等不正当竞争行为。
“我是不希望有这个活动的，赶紧结束，很累，关键是不赚钱。”徐元燚说。
上海浦东新区一家炸串店的店主告诉记者，外卖大战以来，店铺亏本严重，如今已有关店的念头。她开店3年，
一直处于基本回本的状态，是所在商场里坚持最久的餐饮店，许多店经营不足一年就倒闭了。
“本来餐饮就已经进入了微利时代，苟延残喘，三大平台这么一搞，导致很多小餐饮会用劣质的原材料来上外卖，
堂食和外卖用两套不一样的食材。”贡晓露说，但是做餐饮是个良心行业，如果劣币驱逐良币，她宁愿闭店。
“低价竞争是一种最蠢的方式。”王雎说，如此一来，品质、食品安全都不存在了，“一个狮子头卖五块、
六块你敢吃，卖一块你敢吃吗？”在王雎看来，最终商家利润的压缩，会压缩到产品的质量，“这是一个隐患”。
王雎说，这次外卖大战也让餐饮行业意识到，要转变发展模式了。“依赖别人的平台，菜让别人抽成，
自己没有利润，还要跟着打价格战。与其这样，我们不如自己发展优质客户。”
“现在外卖发展得太畸形了。”贾森说，他是支持外卖发展的，但他希望，外卖行业能恢复到大战之前的状态。
“不补贴或少补贴，让商家按照自己的成本和意愿来设置活动，而不是被平台裹挟。”
深圳一名消费者告诉记者，他每周会点五六次外卖，一直没有“薅羊毛”的习惯，也不抢优惠券，
更看重外卖的质量。但外卖大战后，有两次吃完外卖拉肚子，就没再敢点外卖。
“我们追求的是有品质的外卖，而不是为了迎合低价，降低食材成本。”这位消费者表示，“持续久了，
我想未来最赚钱的是医院的肠胃科”。
（应受访者要求，文中贡晓露、贾森、刘琪、李军为化名）
中青报·中青网记者 李强 实习生 赵家艺 王诗娴 杨开颜来源：中国青年报
2025年07月30日 05版