曾几何时
曾几何时，企业和客户之间是很容易建立起来信任。比如，你拥有一家企业，而且很有可能是家
本地企业。你认识你的客户，因为你每天都能遇见他们；你认识他们的家人，也知道他们住在哪里；你知道什
么能让他们开心，也了解他们遇到的挫折。他们也清楚你的状况，也了解他们遇到的挫折。他们也清楚你的状
况，他们喜欢和你做生意，他们了解你的故事和你的立场。他们忠于你，而你也忠于他们。时至今日，这听起
来简直就像一个童话故事，只会发生在幻想中的小镇上。
今天，尽管每家企业仍然需要与客户建立联系，但说起来容易做起来难。众所周知，我们都被无穷无尽的
广告和促销信息轰炸着，这常常让我们摸不着头脑。想推广自己，只是喊得更大声或更频繁算不上一个好办法。
只要有足够的钱，任何一家企业都能在客户面前展现自己。然而问题是，如何才能真正吸引到客户的注意力？
有效营销是为准确的受众提供正确的信息，并在恰当的时间通过适当的媒介发散出去。这一点的核心，时
至今日仍然有效。在本书中，我们会对每一个成分进行探讨：信息、受众、媒介和时间点。但在那之前，我们
先向你展示一下如何避开大大小小的企业在营销中常见的坏习惯。
简单地说，多年来，许多企业的市场营销和品牌定位都由于“弄虚作假，夸大其词”而名声扫地。还记
得有人从稻草一步一步换到黄金的那个童话故事吗？在现实生活中，当代市场上转换活动也是去做类似的尝试。
只不过现在的企业试图把商品转换成一些特殊的东西，把拙劣的服务粉饰得令人满意，把关系糟糕的客户扭曲成
忠实的买家。
这种情况已经持续了许多年。正如我所说，现在流行这么做。但这并不意味着它有用。随着时间的推移，
越来越多的消费者看透了这种伎俩。我们都厌倦了不真实的营销信息和促销炒作。大部分广告对我们来说都是
噪音，那些天花乱坠的宣传我们都信不过，剩下那些则大多被我们忽略了。
只有少数几家企业的信息在竞争中幸存下来，这些企业达成了其他企业做梦都想不到的目标。它们的受众
与它们的客户甚至期待着企业接下来的动向。
到底是什么让它们如此不同、如此独特？
也没那么独特
首先，似乎是众所周知的，如果和其他竞争者过于雷同，企业是永远不可能突出重围的。然而，大多数企
业认为，独特的销售主张便是使用与其他行业雷同的累赘短语和营销术语。
如果你做过一段时间的生意，应该听过各家企业是怎么谈论它们的员工的，除此之外还有它们对自己的流
程和技术的夸赞，就好像这便是它们的过人之处。温馨提示：每家企业都在自己的员工、流程和技术。单是我
从顾问们那里听来的，对他们将战略、创意和技术相结合的“独特”方式的吹嘘就数不胜数。也因为他们是顾
问，所以通常他们还会附上文氏图。就好像不知怎么的，这就能把他们与其他将战略、创意和技术相结合的顾
问区分开一样。
而相比之下更糟糕的，是那些只使用术语来描述它们行业的企业。在你的市场上，只使用行话来营销，恰
恰证明了你的懒惰。这就像是在自说自话。毕竟，大部分行话和术语是消费者不关心也不理解的缩略词或短语。
所以，用术语宣传会起到反效果，它混淆了企业的受众，给营销构成了又一个障碍。
这就是所谓的打官腔。千万别打官腔。
打官腔最大的问题在于，它显得你和其他竞争对手如出一辙，就好像这样能使你显得更正统、更可信似的
。结果嘛，正好相反。使用这些行业术语，对受众而言毫无意义，只能让企业听起来更“睿智”，但这又拉开了
企业和其受众之间的距离。
因此，与受众建立更好的联系的第一步，是抛弃行业内每家企业都在使用的官腔、行话和长篇累牍的术
语。下一步，则是认识到另一头“房间里的大象”——那就是：一条信息，如果说出它的人同时也是唯一相信它的
人，那么便不是一条有效的信息。