《理性的非理性》的作者是清华大学经济管理学院营销学博士生导师郑毓煌
以及思卓营销科学研究院执行董事苏丹。
传统的经济学认为，
人们的经济行为总是理性的，所有的决策都是为了利益的最大化。
但是，在现实生活中，人们却总是在做很多损失利益的“非理性”决策，
比如股票明明已经连续亏损还不愿意卖，一看到商场打折就会买一堆用不着的东西。
这是为什么呢？
这本书用行为经济学的研究成果给出了科学的解答。
非理性的行为按照形成的原因，可以分成三个大类，分别是：
选择导致的非理性行为、预期导致的非理性行为和对失去的恐惧导致的非理性行为。
第一类，选择导致的非理性行为。
在决策的时候，常常会同时面临很多个选项，
这样一来，我们的判断就很难做到客观和独立。
当出现一个明显更差的选择时，人们更有可能选另一个选项，这就是“对比效应”。
如果想卖出一件夹克，不需要降价，只用在它旁边挂上一件质量较差，价格反而高的夹克。
有了对比，就会让消费者觉得另一件夹克质优价廉。
选择导致的非理性行为还有一种，叫做“折中效应”。
这是说，人们往往更愿意选择安全的中间项，抛弃极端选项。
比如在美发店选择中间价位的套餐，
买机票的时候选择介于头等舱和经济舱之间的“高端经济舱”。
第二类，预期导致的非理性行为。
当人们做决策之前，往往在心理已经有了一个预期了，
如果看到实际价格比预期价格要优惠很多，就会觉得很划算，产生消费的冲动。
第一个预期导致的非理性行为是“交易效用”。
“交易效用”是一个经济学概念，
意思是心理预期价格减去商品价格的差，
如果这个差值为正，消费者就会认为这笔交易是划算的。
反过来，当交易效用为负的时候，我们的购买欲也会降低。
而且，大多数人心里的交易效用，
其实都不是精确计算之后得出的一个具体的数字，
而是按照倍数或者百分比来计算的。
商家都喜欢靠打折促销来吸引消费者，
就是因为打折的方式把优惠直接用比例的形式呈现出来，有效地刺激了消费者的购买欲。
另一个预期导致的非理性行为是“锚定效应。”
“锚”比喻的是我们对事物的第一印象。
锚沉入海底后，船被固定在这片水域中，不会随海浪漂走。
人在做决策的时候也是一样，
第一印象就像一个锚沉在我们心里，会影响对后面事物走向的预期。
在打折促销里，商品的原价就是我们脑海中的那个“锚”，
通过参考原价，我们才觉得优惠，想要购买。
在讨价还价的时候，商家的开价就是“锚”，会成为我们还价的基准。
除了价格，购物体验、产品质量、售后服务的预期，都可以被“锚定”。
第三类，对“失去”的恐惧导致的非理性行为。
心理学家发现，失去的痛苦要远远大过得到的快乐，这种现象被称为“损失规避效应”。
总是展示危险与不安的保险业，和热衷于打广告的制药业和保健品行业，
赢利都是建立在人们对失去的恐惧上。
不过，“得”与“失”往往不是固定的，有时候只需要改变一种表达方式，失就会变成得。
比如在描述手术风险的时候，
说“手术的成功率是70%”和说“手术的失败率是30%”，
会让病人有截然不同的反应。
虽然人们普遍会倾向于规避损失，
但当受益比损失大很多时，人们还是会鼓起勇气承担风险的。
换句话说，如果一个人能够抵御利益的诱惑，那只是因为诱惑还不够大而已。
当受益达到损失的两倍以上时，人们就会开始冒险。
另一个因为害怕失去而导致的非理性行为就是“沉没成本效应”。
沉没成本就是过去已经投入的、无法收回的成本，
就像是已经沉到水底的一块石头。
大部分人都会因为心疼以前的付出而继续投入，即使这样可能亏得更多。
沉没成本效应在股票投资者身上表现得最明显：
很多人在股票连续下跌的时候不愿意“割肉”，反而继续追加补仓，
希望这只股票将来能再涨回去，结果却被越来越深地套牢。
实行会员制的超市也是在利用“沉没成本”来捆绑住消费者，
让交了钱的顾客更频繁地购物。
作为消费者，也可以巧妙利用“沉没成本”激励自己，
比如办一张5000元的健身卡给自己坚持运动的动力。
由于“沉没成本”还有随着时间的推移而逐渐衰减的特点，
月卡、分期付款等形式能更好地利用“沉没成本”效应。