网络营销——雀巢笨NANA可以剥开吃的冰淇淋
雀巢咖啡想必是大家都熟知的一个速溶咖啡品牌，不过雀巢不仅仅在速溶咖啡方面非常知名，在婴幼食品、巧克力
、冰淇淋等食品细分领域也非常活跃。2012年，雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市，号称是可以像香
蕉一样“剥开吃”的冰淇淋，并迅速在网络引发了热议，形成了热搜讨论话题。
为了迅速打开市场，雀巢需要在人群中高效传播品牌理念，并获得大众的关注和认可。可以像香蕉一样剥皮吃的冰
淇淋，这样具有话题性的产品，实际上借助网络媒体大有可为。所以雀巢首先是QQ平台上建立微型互动网站，制
作了和笨NANA相关的动画游戏，同时鼓励网友分享关于笨NANA的食用方法、剥离的乐趣以及食用体验，激
起了很多吃过或是对其感兴趣的用户参与。此外，在微博上，雀巢也建立了话题，引发了一波相关的讨论和社交热
潮。
预热过后，雀巢先后通过电视广告和微博发布了“大陆也能吃到笨NANA”的消息，引发了网友们的期待，在微
博上迅速形成了可观的转发量。而随着这款产品的上市和消费者的体验，社交网络上又形成了诸如“心急吃不了笨
NANA”“有一种叫买不到笨NANA”的热门话题，笨NANA 进一步通过网友们的自发传播而扩大了知名
度，同时也表现出其火爆场景和购买的难度，一时间为饥饿营销营造出了一种恐慌心理，进一步促进了这款冰淇淋
的销售。
据了解，当年笨NANA上市不久就迅速登上了热搜榜首，并且在热搜前十位置中占据了长达7七个星期，三个月
中，新浪微博提笨NANA的次数就达到了四百万，可以说是非常热门的网红爆款产品了。
关于笨NANA的网络营销，雀巢做得非常成功，这对于后面的很多网络推广案例都有着非常多的借鉴作用，借助
网络的迅速传播和网友们的自发传播，品牌营销的速度可以非常快，效率之高、成本之低，绝对是最为吸引人的营
销方式。纵观雀巢这次经典的网络营销，我们可以看到这样几个重点：
一、产品是营销的根本和主角，在传播中要充分突出产品的独特性优势。产品自身有出彩和之处，在营销上可以省
去很多灵感和时间，可以剥皮吃的冰淇淋本就与众不同，产品上创新和差异化是带来关注的根本，所以营销上要注
重放大产品的优势，让人们认识到其中的利益点。
二、发掘其中的趣味性和话题性，引发讨论借以达到自发的社群传播和病毒式传播效果。笨NANA冰淇淋自带话
题性和趣味性，对其进行挖掘和引导，可以迅速在人群中引发讨论，激发人们的好奇心，从而在讨论中得到进一步
的放大和传播，让众人产生期待。
三、借助网络的快速传播，通过话题的建立和分享讨论推动品牌的大范围传播。当时的社交网络已经形成了一定的
规模和趋势，网络传播的力量已经为大众所认识到，借助这一力量是非常合适有效的。
四、传播口碑，拉高期待，制造购买恐慌的心理，带来饥饿营销的效果。网络上关于笨NANA产品的分享和体验
，通过马太效应吸引更多人去购买，但“难购买”的话题进一步激起了人们的抢购心理，对于产品的期望更加急切
。
总之，当年这一案例成为了很多营销界认识研究的案例，可以说在网络营销中非常经典了。
以上这些经典案例离我们已经非常远了，但其知名程度即使经过多年也一直为人津津乐道。在过去的营销案例中，
品牌推广经典案例不少，这几个案例仅仅是其中的代表，了解更多经典案例，吸取更多前人智慧，对于当下和以后
的营销都有不少裨益。
情感营销——戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”
就算没有听说过戴比尔斯，相信大多数年轻人也听说过“钻石恒久远，一颗永流传”。一直以来，钻石都是人们向
往的贵重珠宝，尤其对于女人们来说，不仅是高贵的象征，更是美好爱情的寄托。钻石贵重，价格高，不仅体现在
其储量上，更体现在其质量和加工工艺上，但很多人可能不知道，其实钻石的高贵有很大一部分是营销出来的，这
就是非常经典精彩的戴比尔斯钻石营销。
钻石在大航海时期就成为了欧洲贵族们热衷的宝石，被当做是财富和荣耀的象征，但到了19世纪，随着南非钻石
矿藏的发掘，大规模的开采让人们认识到原来这种宝石并非十分稀有，于是钻石价格遭遇了空前的跳水。
到了1939年，由于西方经济的不景气，人们对于钻石的需求大幅度下降。当时，作为世界上最大的钻石供应商
，戴比尔斯公司掌握了世界上大约80%的钻石供应，面对市场的缩水，戴比尔斯不得不减少生产以避免损失。在
不断地进行一些尝试性的市场营销策略并屡遭失败后，戴比尔斯的总经理决定打感情牌——将钻石坚硬、永久的特
点放大，并将其和人们的爱情婚姻联系起来，制造出了最大的卖点，在婚姻市场中实现突破。
实际上，现在很多人会自然而然地认为钻石就是永恒爱情的信物，但在当时却并没有这种说法，和其他一些贵重金
属矿石相比，钻石并非最稀缺，和金银相比也不具有保值作用，而在加工工艺上也存在很大的难度，价格昂贵，故
而对于大多数人来说都不愿意购买。要解决这些问题，就必须各个突破，并为市场创造出新的消费需求，展现钻石
独一无二的价值。
戴比尔斯先是凭借强大的实力垄断了全球的钻石开采和经营，造成稀缺假象，使得钻石的市场价值得以回升，但利
益追逐下很多势力对其垄断发起挑战，这一行为并不能从根本上解决问题。所以，戴比尔斯从钻石坚硬永久的独特
性入手，在加工工艺和审美上更加追求精细与时尚，同时通过广告传播钻石代表着永恒爱情的理念，“A dia
mond is forever”的广告语得以将钻石和坚贞爱情联系并传播开来。
时尚炫目的工艺突出了钻石的光彩耀目，美好爱情的信物契合了人们对于永恒爱情和婚姻的向往，戴比尔斯凭借一
句短小绝妙的广告语赢回了市场，实现了钻石销量上的大逆转，并迎来了长时间的钻石热潮。
“A diamond is forever”在世界市场中广为流传，而到中国，经过翻译后的“钻石恒久远
，一颗永流传”更是在几代人的认知层面刻下了深深的烙印，很多人或许不了解戴比尔斯，但这句广告语已经将钻
石的永恒高贵根植在了心中。
所以，戴比尔斯的营销造就了钻石将近一个世纪的繁荣，在当下依然炙手可热，将其称为是经典的营销案例可谓是
实至名归。